Le premier institut Confucius est créé en 2004 à Séoul, en Corée du Sud. Ces instituts, qui portent le nom d’un philosophe chinois, sont créés par le PCC, sur le modèle des Alliances françaises ou des Instituts Goethe allemands, des organismes de promotion de la langue et de la culture d’un pays. « L’objectif premier des instituts Confucius est de faire rayonner la Chine, à travers sa langue, son patrimoine, sa culture, au-delà des frontières chinoises », explique Nashidil Rouiaï. Ils revêtent aussi des intérêts économiques et géopolitiques : « Quand on voit le maillage des instituts Confucius sur la planète, on observe que la Chine cherche à maximiser sa présence dans son premier cercle d’influence, en Asie centrale, poursuit-elle. L’objectif est aussi de réduire l’influence des nations historiquement influentes dans ces zones, comme la Russie. » Il y a actuellement 525 instituts Confucius dans le monde, dont 17 en France. Plusieurs dizaines ont fermé ces dernières années, en particulier aux États-Unis, dans un contexte d’importantes tensions commerciales entre les deux pays.

Pékin, la capitale chinoise, accueille en août 2008 les Jeux olympiques d’été. Ce type d’événement sportif présente une « opportunité unique pour un pays d’atteindre une audience internationale et projeter une image particulière, positive et dynamique », explique la chercheuse Stéphanie Balme dans un ouvrage de 2013. « La cérémonie d’ouverture, magnifique mais martiale, des JO de Pékin traduit visiblement la volonté d’impressionner le monde », poursuit-elle. L’image prestigieuse que voulait renvoyer la Chine à cette occasion a été cependant ternie par la répression brutale, par le régime chinois, d’un soulèvement au Tibet, une région autonome du sud-ouest, avant les JO. Plusieurs ONG de défense des droits humains avaient appelé au boycott de ces JO. En 2022, la Chine exercera à nouveau son « soft power » en organisant les JO d’hiver. Pékin deviendra ainsi la première ville à accueillir des JO d’hiver et d’été.

En janvier 2012, le réseau de télévision de l’État chinois CCTV installe une antenne africaine à Nairobi, la capitale du Kenya, baptisée CGTN Afrique. Les médias chinois s’implantent de plus en plus sur le continent africain depuis le début des années 2010, tels que CGTN Afrique, l’agence de presse officielle Xinhua et la radio RCI. Ces médias rappellent « régulièrement le passé colonial des partenaires traditionnels (France, Royaume-Uni) des pays africains », souligne la géographe Selma Mihoubi dans un article de La Revue des médias publié en 2021. Ils « font valoir que la Chine n’a, elle, jamais eu d’ambitions colonialistes et aide plutôt ses partenaires africains à se développer ». Les médias chinois peinent toutefois à concurrencer les médias internationaux européens (BBC, RFI, etc.), implantés depuis plus longtemps en Afrique, explique Selma Mihoubi dans une interview donnée en 2022 à la revue Conflits.

En 2013, le président chinois, Xi Jinping, lance le projet des « Nouvelles Routes de la soie ». Ce dernier vise à mieux connecter la Chine à l’Europe et à l’Afrique à travers la construction d’infrastructures de transport, d’énergie et de télécommunications dans près de 70 pays [voir notre infographie]. Financés par des prêts de la Chine aux États partenaires, les travaux sont pour l’essentiel réalisés par des entreprises chinoises. Ces investissements ne sont pas toujours rentables pour la Chine, mais ils sont « utiles pour l’image du pays et pour son influence dans les pays concernés », estime Nashidil Rouiaï. Le nom des « Nouvelles Routes de la soie » fait appel à « l’image d’une Chine millénaire, qui plaît à tout le monde, autant aux pays périphériques qu’aux pays occidentaux », précise-t-elle. La géographe explique que dans les outils de « soft power » de la Chine, la communication gouvernementale tend à mettre de côté les éléments moins consensuels de l’histoire du pays, comme le socialisme.